2026年上半年国内市场，奔驰销量210245 辆，同比减少28%；宝马销量261999辆，同比减少20.4%；奥迪销量232227辆，同比减少19.3%。
乘联分会数据显示，40万元以上价格带上半年累计销量43万辆，同比微增1%。其中，40万元以上新能源车型累计销量24万辆，同比大增46%，而传统燃油车型累计销量19万辆，同比下滑27%。在这一价格带中，新能源车型渗透率已经提升至56%，而传统燃油车占比下滑12%。
自主品牌高端新能源车型的持续增长，成为拉动这一价位市场的主力。乘联分会数据显示，目前，自主品牌在40万元以上的市场份额为59%，与2025年同期相比份额提升21%，而豪华品牌份额回落至38%，与去年同期相比下滑21%。
自主品牌新能源大举进攻豪华车市场的行情下，以BBA为主的传统豪华品牌开始大幅降价。其中宝马在今年年初就宣布对旗下31款主力车型进行价格调整，24款降幅超10%、5款超20%；网传奔驰也调整了C级、GLC等主力产品价格；一汽奥迪和上汽奥迪的终端优惠也持续放开。
在此次成都车展上，为了了解传统豪华品牌的真实降价情况，我们询问了BBA等传统豪华品牌的销售；此外，我们还采访了豪华品牌展台的观众，看看他们对如今豪华品牌的真实看法。
01
传统豪华车型普遍降价10-15万，个别车型降价20万
宝马——
先来看BBA中销量最高的宝马车型。宝马5系的不同配置降价幅度有所不同。其中，2026款525Li M运动套装指导价36.8万元，目前的报价是27.3万；530Li尊享型M运动套装指导价44.8万元，现场报价30.06万。
再来看宝马3系，330Li马年限定版指导价为31.8万元，裸车价为23.8万元，落地大概在27-28万元左右。但这款车并非走量车型。销售表示，走量车型主要是宝马3系的330长轴距版和5系。“基本上这几款车很多店车源都不多了，我们经销商还要抢车源……宝马一直是这几个豪华品牌里销量比较好的。”
奥迪——
一汽奥迪优惠力度也很大，其中A6L 2026款45 TFSI quattro 臻选动感型指导价47.99万，目前综合优惠甚至达到了20万元左右，裸车价大概在28万元左右，综合落地价约32.3万元。
此外，一汽奥迪A4L 40豪华动感型指导价30.98万元，裸车价贷款价格为16万左右，全款价格18万左右，此外还会叠加一些区补、省补、国补等将近一万元的补贴。
这样算下来，不到20万就能落地一台奥迪A4L。我们还了解到，奥迪Q5L quattro 40TFSI豪华动感型指导价36.98万，裸车价23.19万元；奥迪A3 2026款Sportback 飞驰尊享型指导价18.99万元，裸车价12万左右。
奥迪销售表示，A3、A6L、Q5L卖得很好，而且价格越贵的车优惠力度越大，比如奥迪A8L指导价八十多万，现在优惠下来报价只有五十多万。
上汽奥迪这边，Q6六座/七座不同的配置优惠力度有所差异，Q6 quattro纪念版7座车型指导价为46.76万元，现在大概28万能拿下；奥迪A7L黑武士版原价47.97万的车型，大概34万左右能拿下，而指导价为41.97万元的最低配车型，也降到了二十多万，而且报价里的优惠已经叠加国补。
奔驰——
奔驰车系中优惠力度最大的是SL63、GLC43、GT50四门轿跑等AMG车型，普遍优惠幅度为官方指导价的20%-25%，属于大额让利车型；此外，奔驰GLE 450豪华版指导价为88.28万，优惠15万，裸车价在73万多，加上购置税、保险，落地大概 81万元左右，但没有国补、省补等其他优惠。奔驰GLB、C260、老款GLC三款家用主力老款车型优惠幅度统一在9-10万左右，全款、按揭价差不大。
凯迪拉克——
除了BBA之外，凯迪拉克也同样大幅降价。指导价为39.99万元的凯迪拉克XT5，优惠14.4万，现裸车价为25.59万元。
销售表示，这款车在大幅优惠之下确实卖得还不错，他们店一天就定了七八台，销量占比达到七八成；凯迪拉克另一款走量车型是CT5，指导价为32.09万元的赛道性能版，现优惠9.5万元，裸车价大概在22.59万元，综合落地价在25万元左右。而尽管XT6降了13万左右，但因为是6座车型，销售表示这款车销量在全国销量范围都不算好。
林肯——
林肯在传统豪华中属于降价力度比较小的。林肯冒险家指导价23.18万元的风雅型，车展限时一口价为15.59万元，其中包含省补，指定车型可享5000元保险补贴；林肯飞行家典雅版，指导价为50.98万元，车展限时一口价为39.98万元，还可享1.5万元的以旧换新补贴；林肯航海家指导价为30.58万元的两驱启航版，车展限时一口价为22.69万元，此外指定车型还可享受10000元保险补贴。不算上额外补贴，林肯旗下车型综合降价力度为8-11万元。
对于传统豪华的新一轮大降价，不少网友表示：
“感谢国产新能源，圆我BBA梦。”
在车展现场，我们还听到宝马的意向用户对销售说：“外观不会一眼心动，但价格会。”所以，传统豪华车大降价确如网上所言，20万左右就能买到一台奥迪A4L/奔驰C级。
敲黑板：需要注意的是，由于在车展上我们是以媒体身份询问销售价格，所以很多销售都只是说了个大概——这也意味着，高意向用户入手的实际价格，可能还有谈判空间。
02
BBA依旧有市场
至于当下用户对BBA的真实看法。从驾仕派现场观察来看，大致可分为两类。一类是年龄偏大的消费者，他们普遍有深厚品牌情结。
不少人用户此前开的就是豪华品牌车型，对BBA的机械质感、服务体验以及品牌文化非常推崇，选购时仍会优先考虑这些熟悉的品牌；另一类则是年轻用户，他们对机械素质和安全性能格外看重，认为新能源车型的技术沉淀尚浅，可靠性仍需时间验证，因此购车前持观望态度。
具体车型方面，宝马的关注度集中在走量产品上。包括新世代BMW iX3长轴距版、宝马i3，以及降价后的老款3系、4系、5系，都是用户体验的热门车型。与销售交流后得知，新款iX3的市场反馈超出预期——成都车展前两天订单即突破300台，首批提车需等到12月底。
这款基于宝马新世代平台的首款量产车型，搭载800V高压架构与大圆柱电池，CLTC续航最高919km，轴距3005mm，10%-80%快充仅需21分钟。所以传统豪华品牌的新能源产品一旦在核心参数上补齐短板，吸引力依然可观。
奥迪展台，Q5L、A4L、A6L等主力车型持续吸流。我们在现场遇到的一位奥迪忠实粉丝表示，他家中已有A7和老款A6L，这次是专程前来了解全新A6L。在他看来，新车外观更加年轻化，动力也有所提升，并且价格下调，而奥迪的操控性与安全性仍是加分项。
这种基于产品力的品牌忠诚，比单纯的情感绑定更为稳固。
奔驰这边，GLC、E级等车型同样收获不少关注。用户选择奔驰的动机相对集中：一是豪华内饰氛围与稳重气质带来的社交属性；二是乘坐体验的舒适性。在品牌溢价与实用价值之间，奔驰找到了自己的平衡点。
整体而言，BBA与国产新势力的受众人群分化非常清晰。偏好BBA的“长辈”群体，对纯电技术迭代速度心存顾虑，担心购车后会迅速落伍，加之二手车保值水平偏弱，更倾向于技术成熟的燃油或插混车型，终端大幅优惠也进一步放大了这一倾向。而年轻群体则心态更为开放，传统豪华品牌降价于他们来说只是多出一个值得比较的选项，决策核心仍在于产品本身能否满足实际需求。
一个值得注意的信号是：当传统豪华品牌拿出智能化表现亮眼的纯电产品，同样能收获高关注度——宝马iX3的订单量即为明证。市场份额虽然被新势力持续挤压，但BBA的品牌底蕴与产品积淀仍在，关键在于能否将技术实力转化为用户可感知的产品力。
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